車と遊びと個性をカタチにするショールーム「U-BASE」。電通ライブは企画から携わり、建築設計・監理、内装企画・設計・施工まで一気通貫でサポートしました。プロジェクトメンバーの高畑、村田に詳しい取り組みと、スペース領域の仕事の魅力について聞いてみました。
ディーラー店舗の新しいカタチを作る！
企画から施工までトータルでサポート
−簡単に自己紹介をお願いします。
建築系の大学を卒業後、2008年に入社しました。最初はイベント系の部署に配属されて、イベント案件を幅広く担当しました。3年目ぐらいからスペースの部署に異動し、店舗開発や常設施設の作業に関わってきました。
私も建築系の大学出身です。入社当時はスペース領域の専門職採用があり、その枠で入社しました。常設施設やポップアップ、イベントなど、さまざまなスペース案件に携わっています。
−まずは「U-BASE」の概要を教えてください。
U-BASEは神奈川県のトヨタ自動車正規ディーラーであるウエインズトヨタ神奈川が運営する新しい店舗ブランドです。「あなたの個性を刺激する、クルマ遊び基地」をコンセプトに、キャンプやアウトドア、車のカスタマイズなどの魅力を体験できる展示に加え、アウトドアショップやカフェ、ドッグランなどのさまざまなアクティビティを融合することで、従来の店舗とは異なる価値を生み出し、地域住民をはじめとする多くの方々に親しまれています。現在は県内で5店舗を展開しています。
−U-BASEプロジェクトが始まった経緯を教えてください。
もともとトヨタ自動車には複数の販売チャネルがあり、チャネルごとに取り扱う車種が異なっていました。しかし、販売店改革によってどのチャネルでも全ての車種を売れるようになったことで、複数チャネルの店舗を運営するディーラーは従来のあり方とは異なる方法で店舗ごとの差別化を図る必要に迫られていました。そのような中でウエインズトヨタ神奈川は、趣味とカーライフを融合させた新しいコンセプトの店舗を作ろうということで、以前からお付き合いのあった電通ライブにご相談いただいたのです。
−企画から施工までトータルで携わったプロジェクトということですが、どのようにプロジェクトを進めていったのでしょうか？
キャンプやアウトドア、車のカスタマイズなど、クライアントが思い描いている店舗のイメージを手がかりに、まずは店舗のコンセプトを立ち上げるところから一緒に考えていきました。クライアントはお客様一人ひとりの趣味やライフスタイル、個性に合わせた理想のカーライフを提供することを目指していたので、それを体現するコンセプト案を複数考案した上で、最終的に「あなたの個性を刺激する、クルマ遊び基地」というコンセプトに辿り着きました。
コンセプトが固まったら、次はそれを空間に落とし込んでいく作業をします。全体的なレイアウトの設計からデザインのトンマナ、色味、素材といった細部まで、資料を提示しながらクライアントが思い描いているイメージを具体化していきます。それと同時に、ライフスタイルという切り口で、今まで来店したことがない層にアプローチを広げていくために、アウトドアセレクトショップとのコラボレーションなども実施し、ソフト面でもコンセプトを体現する部分をサポートしています。
その後、U-BASEの店舗ブランドを複数展開するお手伝いをさせていただき、2023年には、神奈川県の海老名に「WEINS PARK EBINA」という新車と中古車、さらには様々なアクティビティを体験できる複合型の施設を手がけました。「WEINS PARK EBINA」のプロジェクトにおいては、キャンプ、BBQ、バスケットボール、カフェ、ドッグランといったアクティビティを検討しました。これに関してはクライアントが持っているユーザーやエリアに関する膨大なデータを有効活用し、ターゲットや地域住民にどのようなニーズがあるのかを意見交換しながらアイデアを固めていきました。
例えば、周辺にカフェが少ないという情報や、犬を飼っている人と車の相性が良いというインサイトをもとに、ドッグカフェやドッグランを併設することをクライアントとディスカッションしながら企画したりしましたよね。
体験型施設にとどまらない、地域のコミュニティづくりに貢献
−U-BASE EBINA(WEINS PARK EBINA)という案件を進める中で大変だったことを教えてください。
従来の店舗とは異なる体験型のショールーム、しかも敷地面積17000㎡の広大なエリアに巨大な複合施設を作るという、クライアントにとっても我々にとっても大きなチャレンジだったので、やるべきことの棚卸しや、作るものの取捨選択は丁寧に認識合わせをしながら進める必要がありました。
今までにない新しいものを作るプロジェクトだからこそ、やりたいことやイメージがそれぞれ異なる部分も出てくるので、全員の意見を一つにまとめるのが難しかったですよね。
そうですね。各部署や各チームの意見を取りまとめつつ、私たちからもこれまでの知見やノウハウに基づくご提案をさせていただき、少しずつカタチにしていった印象があります。
それから、やりたいことや理想をカタチにする際に、どのように予算内で実現できるかを考えたこともポイントだと思います。やはり素材から醸し出される質感や空気感はごまかすことができないので、マテリアルにはとことんこだわり、その代わりにもともとあった建物の基礎を有効活用するなどして、コストを意識しながらクオリティを担保するように努めました。
−完成後の反響や来場者の反応で、うれしかったことはありますか？
ドッグランやドッグカフェを設置したこともあって、敷地内の道路でお客様が犬の散歩をしている姿をよく見かけました。U-BASEはカーライフを体験できる施設であるとともに、地域の方々が集うコミュニティのような役割も目指していたので、実際に地域住民の生活動線の一部として馴染んでいる様子を見たときはすごくうれしかったです。
分かります。店舗を作るとき、いかに車をたくさん売るかということについ注力しがちなのですが、U-BASEに関しては地域の方々と店舗スタッフが日々コミュニケーションを取り、何かあれば気軽に相談できる場所になることを大切にしていました。車が目的でなくても、カフェを利用したり、散歩がてらにフラっと訪れたりして、それぞれの日常生活に馴染んでいく。そのような地域との関係性が徐々に築かれているのはうれしいですよね。
大きな戦略を描くところから、素材一つひとつの細部まで。
全部に関われるのが電通ライブの魅力！
−二人は電通ライブで働くことの魅力、特にスペース領域の魅力をどのように考えていますか？
今回の事例もそうですが、デザインや施工だけではなく、クライアントと一緒にブランドを作るところから携われる案件が多いのは特徴の一つかもしれません。イベント・スペース領域にとどまらず、より事業戦略や経営に近い領域から関わり、そこから生まれたコンセプトをイベント・スペース領域に落とし込んでいく。川上から川下までトータルで関われる機会に恵まれていると思います。
そうですね、イベント・スペース領域だけではない大きな部分から、素材一つひとつの本当に細かい部分まで、全部に携われる可能性がある会社ですよね。それから、最先端のテクノロジーに強いチームや映像チーム、デザインチームなど、電通グループのネットワークも含めて社内外に連携できるプロフェッショナルが大勢いることも魅力だと思います。
−「こんな人が電通ライブに向いている！」という性格やマインドはありますか？
本当に幅広いクライアントとお仕事をするので、柔軟にいろんなものを吸収できる人、好奇心の強い人は向いているんじゃないかと思います。そして、知識やスキルは働き始めてからでも身に付けることができるので、たとえ建築を学んだことがなくても、いろんなお店が訪れるのが好きとか、建築を見るのが好きとか、場所に興味がある人におすすめの会社です。その一方で、忍耐力やクオリティが求められる仕事でもあるので、粘り強く、こだわりを持ってやり切る力も大切なのかなって思います。
忍耐力や根気強さは必要ですよね。自分が提案したものが一発で全てうまくいくことはまずないので、クライアントとコミュニケーションを取りながら何回もブラッシュアップし、時にはイチからやり直して作り上げることもあります。そこに粘り強く取り組める人のほうが向いているかもしれませんね。
−最後に、就活生へのメッセージをお願いします！
就活中は悩むことや不安になることも多いと思いますが、熱意が相手に伝わればきっとうまくいくと思うので、熱意をかけられる会社に出会えることを願っています！
先ほども申し上げたとおり、知識や技術は後で身に付ければいいので、建築系のバックグラウンドがない人でも大丈夫です。ものづくりや面白いことを考えるのが好きな人は、ぜひ電通ライブに興味を持ってもらえるとうれしいです！