DENTSU LIVE | 電通ライブ

効率的なものばかりが求められ、生ビールがもたらしてくれる人と人とのつながりや、人間らしいやさしさが忘れ去られてしまいそうになるこの時代。そんな時代の中にあって、開発者の想いや願いが込められ、飲食店やファンの人たちによって愛し守り続けられたアサヒ生ビール、通称マルエフは、人々に、生ビールを取り巻く人情味を思い出させてくれる、そんな商品であるという想いのもと2021年缶での発売が復活。
心のよりどころであり、人と人との繋がりや、人間らしい愛情・優しさ、居心地の良さを感じられる場所として横丁や飲食店をプロモーションの場として活用し「日本にぬくもりを届ける」「人々に愛され続けてきたビールが、居酒屋の賑わいを取り戻し外食産業にぬくもりを与える」キッカケを作っていく。

リアルイベント第1弾として期間限定イベント『アサヒ生ビール　マルエフ横丁 in 東京ミッドタウン日比谷』を開催。酒場でビール通に愛され続ける飲み方を、おつまみ(マルエフめし)と共に提供するとともに、人々の想いやぬくもりが詰まったストーリーのあるブランドの世界観を新垣結衣さんや竹内まりやさんの楽曲に乗せて楽しんでいただいた。
当社はリアルイベントを中心に電通グループとしてコンセプトからコミュニケーションまで一気通貫したブランド作りを行っている。

■「真実の唇。展」

KATEの唇研究から生まれた新ルージュ「レッドヌードルージュ」。

その発売前プロモーションとして、商品への期待感を醸成し、商品に込められたKATEの本気のメッセージを伝えることをミッションに、企画制作～現場運営を担当。

新ルージュの象徴である「赤」に染まった空間で、唇研究の秘密を紐解き、自分だけの「真実の唇」に出会うことができる、体験型のPOPUPイベントを展開した。

■「赤を変える」

新ルージュの発売に込められた「赤を変える」というメッセージをコンセプトに、イベント会場内は赤一色に染まった空間演出を施した。

また、東京では、イベント会場である表参道ヒルズのメディアジャックを行い、会期中の表参道ヒルズ周辺一帯で「赤」を表現した。

■体験シナリオを重視した会場設計

巨大な唇のオブジェ「リップゲート」からスタートする会場内では、唇研究の原点に触れるプロジェクションマッピング演出、研究の秘密に迫る体験型展示を展開。タッチ&トライエリアは「遭遇」と題し、ディスプレイ展示・セルフタッチアップカウンターのほか、シミュレーターシステムによるリップカラー診断やプロのヘアメイクアーティストによるカウンセリングサービスを実施。体験シナリオを重視したゾーニングにより、来場者と新ルージュ、「真実の唇」との出会いをKATEらしく演出した。

持田ヘルスケアのスキンケア事業50周年の取り組みとして、子どもたちに動物を通してスキンケアの大切さを伝えていくことを目的に設計したイベント。電通ライブはイベント体験価値創造企業として、全体プロデュースを行った。

■コロナ禍、リアルに動物との触れ合いが難しい中で体験価値をどう作るか。
見る・聞く・触れるという体験の定義からアイデアを得て、子どもの目線に特化することで、絵本に触れながら本物の動物を触っているような体験をデザイン。

■オン・オフ統合型プロモーションの設計
「オンラインイベント・オフラインイベント」に「絵本」の体験を取り入れた設計。
① 「オンラインイベント」
人気動物園「南紀白浜アドベンチャーワールド」全面協力のもと読み聞かせオンラインイベントを実施。南紀白浜アドベンチャーワールドには、動物をリアルに、より身近に感じてもらえるようイベント実施協力だけではなく、絵本監修なども協力を得た。
② 「オフラインイベント」
東京都内の幼稚園でイベントを実施。一方的な読み聞かせだけではなく、実際の飼育員さんによる動物解説と質疑応答を交え展開。
③ 「絵本」
「さわってまなべる」の言葉通り、絵本のテクスチャーを「動物の皮膚」に近い素材を利用することで、動物の皮膚に触れる体験を付与。（事前に参加者に絵本を送付。）

絵本と映像を見て、読んで、聞いて、話して、触りながら双方向性のあるイベントとなった。

2019年に開館90周年を迎えた三井本館は、日本近代建築を代表する重要文化財であり、現代の都市においてはごくあたりまえの存在となった「複合オフィスビル」の先駆けともいえる建築物。
本イベントでは、三井本館の歴史を振り返り、建物としての魅力を現代の視点で切り取り編集。空間インスタレーション、特設ウェブサイト開設、雑誌『Casa BTUTUS』の人気企画『ホンマタカシ TOKYO NEWSCAPES』とのタイアップも行い、写真やアーカイブ映像により三井本館を広く披露した。

変わりゆく東京の中で変わらない三井本館に、まさに「光」をあてたイベントとなった。

■三井本館、知られざる建設当時の姿を伝えるインスタレーション
合名玄関と呼ばれるオフィスフロアのエントランスと、隣接する日本橋三井タワーのアトリウムで開催された展覧会は、写真家・ホンマタカシ氏の撮影・監修による写真展示企画を主体に構成。ホンマ氏が長年取り組んでいる「カメラオブスキュラ」を用いた写真を含む三井本館の撮り下ろし写真を特大プリントで展示。90年経った今でも現役の銀行として変わらず使用され、普段気軽には入れない吹き抜け大空間をお披露目。建設当時の様子を収めた貴重なアーカイブ（写真と映像）もホンマ氏の手で再撮影・編集され、空間インスタレーションされた。

■写真と光と花で、建物自体を装飾し、街と人々の関係をつくる
開館90周年を祝い、三井本館そのものにも装飾。大通り（中央通り）側のファサードに掲出した、構造体むき出しの建設中の作業員集合写真や開館当時の往来の風景写真は、日本橋の街行く人々に、90年前の三井本館と人・街との関わりを感じて頂けた。
建物の周囲は、色とりどりの花により装飾され、夜は古典主義建築の特徴的なオーダーの連続、水平なコーニスを浮かび上がらせる特別なライトアップ(アーティスト高橋匡太氏デザイン)を実施。三井本館が、色鮮やかに浮かび上がるシーンと、街並に連続して馴染むシーンとが時間ごとに繰り返した。

■三井本館を現代の視点で「10の断章」として解説
建築史家 倉方俊輔氏による解説、ホンマタカシ氏による写真で構成されたウェブサイトは、三井本館と隣接する三井タワーサイトにアーカイブされており閲覧が可能。
https://www.mitsuitower.jp/mitsuimainbuilding90th/

Mito Murakami

Mito Murakami