DENTSU LIVE | 電通ライブ

瞳孔が開くような、「驚きの瞬間」を提供できるか

石阪：電通ライブのコンセプトは「MOMENT OF TRUTH=真実の瞬間」なんですが、お二人もいろんな局面で、自分たちの仕事や作品を通じて「これは人とつながった！ 人が動いた！」という瞬間を、たくさん感じてきたでしょう？

電通ライブ　石阪氏

天野：たしかに、僕も谷尻くんもリアルな「瞬間」で勝負するのは得意分野ですね！（笑）

石阪：人は結局、情報だけでは動かない、仕組みだけでも動かない。人はいつだって感動とともに動く、心ふるえる一瞬があればこそ動く。そして、人は変わる。その決定的瞬間を、全てのマーケティングのエンジンだと考えるという意味なのです。

リアルな実体験は、その後の自分の行動の起点ともなるし、自分がその体験情報を他者に発信もする。個人の体験自体が着火点となって、逆にデジタルだとかマスメディアに広がっていく。われわれはそれを「ライブマーケティング」と呼んでいて、電通ライブではそういうことを常に意識していきます。

過去に自分の仕事で感じた「真実の瞬間」を、まずひとつのエピソードとして紹介させてください。これはJTの「海の家」です。みかんぐみと一緒につくりました。数年前です。

日本たばこ「Paradise-AO」　　鎌倉由比ケ浜にオープンしたブランドの世界観を体現した海の家

谷尻：ああ、懐かしいですね！

石阪：「当該商品は『最高の居心地』を提供してくれるブランドである」ということを伝えるのがこの時のミッション。でも「居心地がいい」というのは、解釈が難しい、とても生理的な感覚だから。リアルな体験じゃないとできないですよね。

場所は由比ケ浜ですが、海の家というとそれまでは、着替えをする場所、ビーチでの食事の場所、ナンパの場所というイメージだったけれど、ここで過ごす時間そのものに価値を感じてもらえるような場にしたいなと考えました。自然と共生できるような。なので、日本建築物の特徴を積極的に取り入れました。外と内の境目をなくす。壁をやめて潮風や海への眺めを取り込む。ピクチャーウィンドー効果も積極的に狙いました。壁がないので風が気持ちいい。本当は壁をやめると営業上の不都合も発生するんですけど。雨がどんどん降り込んでくるから。でもそれよりコンセプトの体現を優先しました。

「Paradise-AO」夜の景観

谷尻：きれい！

石阪：実際にこう見えるんですよ。由比ケ浜って、朝、潮が引いて、夜になると満ちてくる。夜の7時以降はサーフィンができる。サーファーが海の家のすぐ近くまで来てサーフィンをやっている。キモチの良い風、眼下に広がる夜の海、そしてサーフィンをしている人々の幻想的なシーン。制作者としての狙いや想像を超えたサプライズで、この場所にしかない強い「真実の瞬間」を感じました。

人の感情が強く動くときって、それが怒りであれ、悲しみであれ、その直前にまず「驚き」があると、ある電通のクリエーティブディレクターが言っていました。まあ、近頃よく使われる「WOW！」ということかもしれません。それをどれだけしっかり設計しておけるかということが空間では大事だと思うんです。

サポーズに「社食堂」をつくったのは、細胞をデザインしたいから

天野：僕らがやっている仕事ってリアルな売り場だから、1日に来る人は何百人とかで、広告のKPIでいうとマスメディアとは桁が違いますよね。比較にならないというか。

石阪：デジタルの進化が、対極にあるリアルの価値を押し上げてくれていますよね。これまでは、リアルは深く体験を伝えることができるけれども、リーチは取れないと言われてきた。デジタル技術がそれを補ってくれるようになった。故に空間開発を含め、リアルなエクスペリエンスがコミュニケーション視点でも非常に重要になってきた。

天野：僕は家業が家具屋さんで、リアルに小売店出身なので、来てもらって買ってもらうところまでが僕らの使命で、伝えるだけじゃなくて「どうしたら買ってもらえるのか」がずっと重要だった。なので、今のリアル回帰は至極当然の流れだと感じています。

谷尻君もまだまだ住宅設計をやっているし、この谷尻君の新事務所には社員のための食堂があるけど、僕は谷尻君がそういうことやるのがすごくわかります。リアルな生活とつながっていたいという欲求がずっとあるのだと思います。

谷尻：僕の根っこにあるのは、細胞のデザインなんですよ。

サポーズデザインオフィス　谷尻氏

天野：細胞のデザイン？

谷尻：結局みんな、一日に二食なり三食食べるじゃないですか。食べたら、その食べ物が自分たちの細胞をつくっている。その細胞が自分の脳に指令を下す。考えることも眠ることも、あらゆる細胞が、どんな食べ物でつくられているかがすごく重要で、人は忙しくなればなるほど不摂生でいいかげんな食事をし始める。そうすると、だんだん体調を崩しやすくなったり、ちょっとうつむきかげんになったりするので、みんながちゃんと健康的な細胞をつくれる環境をデザインしておけば、いい会社がつくれるんじゃないかというトライアルです。

石阪：なるほど。細胞のデザインは、会社のデザインでもあると。

谷尻：はい。だから、名前は「社食堂」。あくまで社員の食堂が前提にあって、内側を考えることが社会を考えることなので。僕はブランディングというのは、インナーブランディングが最も大切なブランディングだと思っているので、まず自分たちの会社をブランディングしています。

天野：社員の人の身体をつくれば、良い仕事もつくれる。

谷尻：社員をブランディングする。その細胞形成がうまくいけば、絶対いいチームになるし、「同じ釜の飯」と昔の人が言うように、みんなが同じ細胞を形成し始めると、東洋医学みたいに思考が整うわけです。根っこはやっぱり体ですからね。細胞をデザインするのが一番根源的で、後から効いてくるんじゃないかな。

天野：同じものを食べれば、同じうんちが出るからね（笑）。

谷尻：社食堂を社員以外にも利用してもらうのは、もちろん外の人とコンタクトしたいというのもあるんですが、ここに来て建築の本を手にとってもらって、建築家に頼みたいと思う人が、一人でも世の中に増えてくれたらいいなということもあるんです。

僕らは、人間のことを考えてずっと建築をつくっていた。過去の建築家って、建築作品を目指して、建築をつくっていたと思うのです。でも「事」と「物」が一体にならないと、ソフトとハードが乖離して「箱物」という言葉が生まれたように、箱はあるけど機能しないという建築が日本にたくさん生まれてしまう。特に震災以降は、「人と建築は絶対に切り離せないよね」というのが、21世紀の建築家の在り方になっているんじゃないかな。

ジョージクリエイティブカンパニーは店をつくるだけじゃなく、「経営」まで一緒につくる

天野：僕は時代に合わせたリアルなお店を「買ってもらってなんぼ」という観点からつくっています。

谷尻：そこをちゃんと考えているから、譲滋さんのつくる店は物が売れるんですよ！

天野：店舗は完成よりも、オープンしてからがむしろ大変。僕たちが企画したりデザインさせてもらったりするお店は、必ず半年から1年は、「経営が安定するまで一緒にやりましょう」というところまで責任持ちたい。企画して携わったところが、すぐにつぶれちゃったら嫌だし。自分たちにとっても、子どもみたいなものだから。

谷尻君も、個人の住宅とかやっていると手離れが悪いじゃないですか。どこかが水漏れしたらすぐ電話かかってくるしね（笑）。

ジョージクリエイティブカンパニー 天野氏

谷尻：だから、建築家は有名になると、個人住宅をだんだんやらなくなりますよね（笑）。

天野：会社の経営的には、効率悪いものね。

谷尻：利益も絶対出ない仕組みなので、個人住宅は。でも、みんながやめるからこそ、僕はやるんです。逆に言うと住宅をずっとやっていたおかげで、今は店舗でも「リビングっぽい感じをつくってほしい」と言われる。時代が安らぎを求めているから。

天野：人の「営み」をきちんと感じることが大切ですね。時代ごとに人々の「営み」も変わってくるし、震災後も、一瞬で「営み」が変わったしね。

石阪：ところで、僕が初めて天野さんと仕事したのは、アスクルの仕事です。家具のショールームがお台場にあって、クライアントからはもうちょっと使用シーンを想像できるように演出したいというリクエストがあったときに、アスクルの商品を中心にライフスタイルグッズを加えスタイリングを整えてもらった。すると見違えるようになったんです！

天野：リアルなオフィスで使っているように見せてあげただけで、「ああ、こうやって使うんだね」というシーンがイメージできた。

石阪：それが衝撃だったんです。天野さんのアプローチは、僕ら広告会社のデザインチームとは全く違うアプローチだったから。

谷尻：ジョージクリエイティブカンパニーは、編集能力が高いですからね。

天野：自分たち自身がリアルな店をやっていたからだと思う。「CIBONE」だったり「GEORGE’S」だったり。お客さんの顔を見て商売していたからかな……。

CIBONE

日本のホテルと飲食は、グローバルスタンダード的にはまだ弱い

神志名：今、東京で一番弱いのは何ですか。ホテルも海外の先進都市の方が、いろんな形態がある気がしますが。

中村：世界基準で見ると、小さい和食店とかはいいですけれど、グローバルスタンダードのレベルがすっぽり抜けていると思っているんです。例えばニューヨークに出してもいいレベルのレストランを出店すると、あっという間に外国人で埋まっちゃう。

ギリシャ料理の「アポロ」も、週末に行くと7～8割外国人です。ということは、グローバルスタンダードのレベルの雰囲気、音楽、スタッフのレベルのところが、日本にないんじゃないかなと思う。だから、僕にはビジネスチャンスかなと思うんです。

楠本：小割りの店で名店が多いから、アジアのトップ50には入ってこない。要するに、票が割れちゃう。

神志名：そもそも日本の名店は、50に入ってこないのですか。

神志名氏

楠本：入るんだけど、下の方。ホテルのトップクラスとかも、アメリカにあるものが日本にないというのは、圧倒的にまだいっぱいあると思うけど、一方で日本独自に、むしろ海外の人たちが求める日本独特の魅力みたいなものも相当あると思ってはいます。

それは、Airbnbの利用者が15％強だったというのが象徴的ですよね。2500万人のインバウンドのうち15％以上が民泊だったということですね。そんな国ないですよ。来年に規制緩和されると、より一層拍車がかかるよね。

今までは、日本は総中流社会といわれていたから、超ハイエンドなグローバル基準のレストランやホテルも少ないし、でも、そこそこにきれいなビジネスホテルはいっぱいあります。だけど、バックパッカーが泊まれる割といい感じのものもありませんね。

ふっと足元を見ると、平均年収がどんどん下がっているし、1億総中流と思っているのは日本人だけみたいなグローバル状況の中で、すごくニーズにばらつきが出てきているわけです。それにファシリティーが合っていない。だから、インバウンドがどんどん増えると、いろんなやつがいるよねということに対応するものがない、というのが今の東京であり日本。

また、古民家はどんどん増えているし、要は空き家がどんどん増えるしという中で、それをどう使おうかと。日本ならではの旅の仕方とか、食の楽しみ方みたいなことは、多分、外国の人もどんどん発見してきていて、そうなると日本人的には、その再発見をまた喜んじゃう、みたいな流れは出てくるんじゃないか。

例えば、鳥取の農家の奥さんがつくるおにぎりが、ミシュランの二つ星みたいな。多分そんな時代になっていくかなと僕は思います。

「文化」はコンペティターがたくさんいないと生まれない

神志名：法規制やパターン化されたマーケティングに基づく収益モデルが、日本の場合まだ根強くあって、大体それで自動的にできるものが決まっちゃうというケースも多いので、ここから先は、それこそ泊まれる本屋さんができたり、バックパッカー向けの宿とペントハウスが一つの館に入ってとか、いろいろなスタイルや価値観があってほしいなと思います。

楠本：モノからコトへとか、エクスペリエンスビジネスとかに、表現方法はどんどんなっているじゃないですか。それって何かというと「もうたまらん、この瞬間」みたいなことがあるということだから、そこには何らかの参加する人にとってのサプライズがあるはずなんです。

マーケティング寄りにいったら、サプライズと全く真逆というか、安心感はあるかもしれないけど、サプライズはありませんという話になっちゃうから。

楠本氏

中村：基本的に文化は一人とか一社じゃできなくて、コンペティターがたくさんいないとだめで、例えば芝浦に「ゴールド」ができたときに、ナイトシーンの新しいカルチャーが生まれた。

そこにいろんな人たちが集まって毎日騒いで、ちょうど僕が大学1年のときにできたのでしょっちゅう行って、映画関係、ミュージシャン、ファッション業界の人とかみんな集まっていたので、カルチャーをすごく感じたんですよ。

初めてゴールドに行ったときも、「あ、これ、ニューヨークみたいだ」と思ったんです。まさにニューヨークでびっくりしたナイトシーンがあったんですが、それを東京でも味わえるんだと思って感動した。

楠本：中村くんが言っている、徹底的な海外感、高揚感みたいなものって、日本がやるためには、徹底的に外国人を呼びまくるということと、その人たちにとっての出島、エンターテインメントの出島みたいなものを特区的につくらないと、難しいと思うんですよ。

例えば、イスタンブールの運河の先に人工島みたいのをつくっちゃって、そこが全部、要はフローティングの出島みたいで、全部クラブなんです。

神志名：本当にそれ、あるんですか。

楠本：あります。2020って、そういったデカいことを仕掛けてもいいんじゃないかな。

東京は広すぎて、ナビゲーションが足りない？

楠本：寿司が世界的に流行ったのは、ローフードで、グルテンフリーで、ローファットでという、ロジカルな面があるわけです。

日本の食というものを、別に海外展開ということだけじゃなくて、海外から集まってくるガストロノミーパーソンやセレブリティーも巻き込んで見せていくときに、寿司のように研ぎ澄まされた寿司職人対お客さんの1対1の勝負みたいなこともあると思うけど、もっと食の場を体験してもらうきっかけみたいなことを、それこそ今までファッションや映画をやっていた人たち、異分野の才能がどんどんプロデュースしていくことによって、日本全体が盛り上がっていくと思うんですよね。

さっき中村くんが言ったけど、圧倒的にグローバルな基準、そういう人たちの目線で見たときに、個店個店の小さい店しかないから、東京へ来たらここにバーンと集まろうぜというような仕掛けって本当に少ないと思います。

そう思ってGINZA SIXに銀座大食堂をつくったんですが、あれも日本版イータリーをつくろうと思ったんです。日本の食が何で世界から受けているんだっけ、みたいなことをちゃんと僕ら自身が把握して、そこに対して高い次元でリーチしたら何が起きるだろうということを、もうちょっと食の産業全体で狙っていけたらいいんじゃないかと思います。

GINZA SIX　6F「銀座大食堂」

「銀座大食堂」の内観

神志名：昔の東京オリンピックの資料を見ると、都民の普通の生活をしている人が、世界を迎え入れようという意識が実はすごく高かったんですよね。

楠本：今回も、だんだん盛り上がってくるんじゃないですか。圧倒的に足りないと思っているのは、ナビゲーションです。東京ってラビリンスな面白さがあるんだけど、とはいえ、もうちょっと教えてくれてもよかろう、みたいな。

全体が広いから、それぞれのエリアのそれぞれの特徴ってあるんだけど、そこがもうちょっとキャラクタライズされてくるといいんじゃないかな。

神志名：ツアービジネスをいろいろ考えたいなと。ハコだけじゃなくて、東京に来たときに、あるストーリーのもとで、そのストーリーは選べるようになっていて、それぞれがさまざまな視点で切り取ったものを見られるとか。

楠本：そこの丁寧な設計を、順列組み合わせしながら、いろんな形で提案できると相当面白いと思います。

中村：とりあえず海外へ行くと、Uberなしには生きていけないんですけど、Uberないのがつらいですよね。

楠本：よく言われるのが、二次交通の分野ですね。新幹線まではいいし、空港はいいんだけど、これは東京だけに限らず、日本は二次交通がプアだから。デスティネーションは日本中にいっぱいあるけど。飛騨高山に行きたいとか、富良野に行きたいとかね。

でも、新幹線の駅降り立って、さてどうする、だよね。タクシーを呼んだら3～4万円になっちゃうし。二次交通をエンターテインメントに変えて、目的地に楽しくナビゲーションされていくというような仕組み、Uberなんかその一つになり得ると思いますが、競争がないから、そこが一番プアなんですね。

インターナショナルでもあり日本的でもある、世界基準を目指して！

神志名：最後に、いまお二人が興味持っていることややりたいこと、2020で世界中から人が来たときに、迎え入れる場とか体験として、どんなことをお考えになっているのか教えてください。

中村：僕は、インターナショナルフードで昨年はギリシャ料理、今年はタイ料理をオープンさせるんです。次はスペイン料理やベトナム料理も狙ってます。

中村氏

それを150～200坪ぐらいの、ちょっと暗めで音楽ガンガン鳴っていて、ちゃんとおいしい食事があるような、内装もスタッフのレベルも雰囲気も世界基準の、そのままニューヨークとかに持っていけるレベルのインターナショナルなレストランをこれから何軒もやりたい。あとは、ワールドベストレストラン。アジアベストレストランでもいいけど、ベストテンに入る日本を代表するレストランをやりたい。

さらに、コンペティターはたくさんあった方がいいという意味で、ホテルがまだ全然足りないので、僕らもそれをやりたい思う。バックパッカー向けというよりは、もうちょっとスモールラグジュアリーな世界基準のホテルを、僕らも含めて10個ぐらい増えた方がいいなと思っているので、そのうちの一個は自分たちでやりたいですね。

あとは、ナイトシーンを盛り上げたいというのはあるんですけれど、僕は夜があまり得意ではないので（笑）、ラウンジかな。360度夜景のような、世界最高のミュージックラウンジをやりたい。

だから、スモールラグジュアリーなホテル、巨大なラウンジ、巨大なレストランかな。あと、余力があれば、すごい格好いい温泉。スパホテルみたいな。海外でいろいろ見てきた、温泉を使ったリゾートが東京近郊に欲しいな。

楠本：僕は地方が面白いなと思っている。人口5万人ぐらいの街だからこそ、どういうキャラを立てるか、何の聖地にするかみたいなことを考えていくのは、結構面白いなと。

黒船来襲的に考えるんじゃなくて、外国人目線って面白いから、僕も海外へ旅行に行って、地元の人たちに、「ここって、○○だよね」と例えると面白がられたりする。だから、彼らと一緒に地方を回ったりもするけど、そういうときに起点になる場所って、まずはホテル。

気の利いたラウンジ機能があるホテルがない。そういう意味では、スナックはいいな。スナックをどう盛り上げようかなと。

神志名：5万人ぐらいの街というと、どれくらいを想像しておけばいいのですか。

楠本：5万人にこだわっているわけじゃないですよ。人口5万は5万のありようがあるし、30万は30万のありようがある。それを経済性に置き換えたときに、まだまだいろんなハードルがあるんだけれど。10年ぐらいのスパンで、どんなふうに社会が変わるかなと。

その社会の変わりように対して、ソーシャルインパクトのある仕事をしたいから、地方でも、ちょっと先手をとるみたいなことを考えています。いまはやっているグランピングもそうだし、キッチンカーとか、レストランバスとか、そういったアプローチで、移動というものがどんどん面白くなってきた方がいい。

そういう流れが普通になっていくと思うので。地方ならではのコミュニティーの場所としては、スナックは最高だなと。外国人をスナックに連れていったら、100％盛り上がりますから。

中村：恵比寿に、ミッキーというスナックがあるんです。僕らの仲間の接待の最終地点がいつもそこです。

神志名：スナックの、何がうけるんですか？

楠本：外国人は結構カラオケも好きですし、独特の雰囲気をやっぱり感じるんじゃないですか。浅草とかでも、スナック多いじゃないですか。連れていくと、超喜びますよ。できれば、おかみが、本業は別に持っている（笑）。

そうすると、そっちの話にもなったりすると、相当面白い。芸者さんの元締めの方がバーをやったりしているけど、そういうところに連れていくと、ほんと盛り上がりますよ。カフェカンパニーをスナックカンパニーに変えちゃおうかな（笑）。

神志名：さすがにお二人とも、やりたいことだらけですね！ 今日は飲食業の雄のお二人から、さまざまなヒントをもらいました。ぜひ電通ライブも一緒に実現させていく仲間になりたいです。今後とも、よろしくお願いいたします。

今の時代は、「食」が他の文化をけん引している？

神志名：私は、その時代の文化を引っ張る存在や領域、ジャンルがあると思っています。映画がそういう役割を果たしていた時代もあるし、ある時代はファッション、音楽など、時代時代で中心のジャンルがあった。そして今、時代をけん引しているのは「食」ではないかと思うんです。

例えば誰かと会ってその人を知りたいときに、「どんな音楽を聴いています？」とか「どんな映画見ています？」というよりは、「今、何食べています？」「誰と、どんなふうに食べています？」という方が、その人のことが分かる気がするし、重要な情報なのかなと。そんな文化の中心となっている「食」には、今いろんな才能、情報、テクノロジー、お金や資本が集まってきていますね。

楠本：お金は集まっています。あと、女の子も集まっています（笑）。僕らはずっと食をやっているから「これからは食だぜ！」みたいな意識はあまりない。でも、食を通じて、音楽、ファッション、映画、まさにそういうライフスタイル全般の人たちとのつながりがすごく深くなってきて、それは年々増してきている印象はあります。

周りを見るに、「かつてファッションをやってました」という人が、うちの会社に「（これからは）食をやりたいです！」と言ってきたりする。いろんな業種の人材が食に参入したりトライアルしたり、あるいはコラボレーションしたいといった話が最近はとても多いです。

食は実際にその場所に行って体験しないと共感ポイントが見えないので、SNSが発達するまでは、誰と何を食べているかということをいちいち人にも言わないし、恥ずかしくて言えないしという存在だったわけです。服は持って帰れるとか、映画や音楽はデータで行き交うことができるので、その分だけ新しい情報、トレンド、人をわくわくさせて感動させるものが情報伝達として飛びやすかった。でも、食の体験は、飛ばないんです。それが近年、SNSによってある程度飛ぶようになった。だから、いま食のブームがきたというよりも、一番飛ばなかったものだから、最後についに来たという感覚ですね。

実際に旅をしたり、その経験で共感を得ないとつまらない、みたいな時代になっているじゃないですか。食べることというのは、誰かと分かち合わないことには楽しくない。だからSNSと相まって一番「飛ばしたいコンテンツ」になったのだと思います。

（左から）中村氏、楠本氏

中村：僕は伊勢丹を辞めるときに、たまたま原宿の「ロータス」というカフェに行ったとき、こういうカフェがあったらいいなと思って、仲間からもやってほしいと背中を押されてやったらうまくいった。それで試行錯誤してやっているうちに、もう少し大きなカフェもできるようになるし、それによってまたスタッフも集まってきた。そうして「ビルズ」を運営し、日本初上陸もののノウハウもたまった。できるからさらにやりたいようになったし、できるからさらにやらなきゃいけない。今では、社員のできる能力を生かすために仕事をしているような感じです。

僕は百貨店出身ですが、百貨店は洋服が売れにくくなっているし、他のいろんなものも洋服同様に売れにくくなっているから食だ、みたいになっちゃっているけれど、どっちの方が利益が出るかといったら、洋服が売れた方が利益が出るんです。だから、本来は洋服を売らなきゃいけないんですけれど、飲食をやれば人が来るし、という感じでどこも飲食中心になっている。

ファッションが売れにくくなったといっても、百貨店とか路面店が売れなくなっただけで、ネットでは売れているわけです。20代のSNSとかを見ると、食べ歩きの写真なんてあまり上げていなくて、フォロワー数が爆発的なのは、多分ファッションだと思います。海外セレブはファッションスナップが多くて、食事を上げている人なんて、海外のインスタグラマーではそんなにいないと思う。

一方で、日本のビジネスを動かしている人たち、20代より上の、30～40代、プラス50代あたりになってくると、食が目立っているということなんじゃないかと思います。

楠本：リアルな場所として、食は人が集まりやすいと思っちゃったから、ビジネスの世界では、「人を集めてなんぼ」で食が注目されるというところがありますよね。

中村：藤原ヒロシさんとよくご飯食べるんですけれど、ここ3～4年とか、すごく仕事で世界中食べ歩いていて、話題の店にも詳しくなったんですけれど、ヒロシさんには昔から地方に行けばいろんなところに連れていかれるし、僕がここ2年ぐらいに初めて行った名店とかにも前から行っている。そういう人がファッションではなく食のブロガーとして話題になるということは、多分、いま食が文化の中心になっているということの事実としてあるかもしれない。

その場所に集まってくる人たちこそが、仲間であり「メディア」

神志名：楠本さんは浅草の「WIRED HOTEL」みたいな、食だけではなくて複合的な取り組みもやっている。中村さんは、列車で「東北エモーション」を取り組んだじゃないですか。電車の中で食事もできるし、そこにアートがあり音楽がありトータルな体験をつくった。

電通ライブもそういうことをやっていかないといけないと思っています。お二人とも食にすごくこだわりつつ、そこだけにとどまらず、いろんなものをつないでいく考え方、思想の行き届き方がすごいなと思います。

神志名氏

楠本：僕は最初ノリでカフェをやっていたんだけれど、集まってくる人たちのつながり方が独特でコアだなと思って、それってすごいメディアだなと思ったのです。リアルな場所の方が、よりメディア的。ファッションと違うのは、食はお店に入ってきたら100％お客さまです。入った瞬間に「（その人を）仲間にしたい」となるところが飲食店の面白さだと思います。

そうすると、飲食はコミュニティーだという概念になってきて、リアルな場所とメディア性の連動になってくる。西海岸に行くと、フードトラックがSNSで集まって、そこで食のフェスティバルをやりながら、圧倒的に集客するとか。プラグイン型に限らない、ますますイベントと飲食店の境目がなくなりますよね。車が自動運行になったら、キッチントラックも無人で、お店がいろんなところに行き交っちゃう。

でもそれは、それぞれが好き勝手に行くのかというとそうじゃなくて、何かの仕掛けがあって、今度ここでこういう熱狂的なイベントをやろうよとか、起点になるものがある気がする。多分もう一回、映画だかファッションだか、音楽だか食だか分からないみたいな総合的な楽しみ方というのを、僕なんかよりも若い世代の子たちが、業界とか業種とかをぶっ飛ばしちゃってやっちゃう、という感じになりそうな気がします、これからは。

神志名：徹底的にムーバブルな感じですね、場所も食事もコンテンツも。

楠本：僕は博多もんなので、博多屋台の未来的復活というイメージかな。

神志名：中村さんの「東北エモーション」はどういうきっかけだったんですか。あれは完全にレストランとかカフェの概念を逸脱していますよね。

中村：たまたまJRから、3両編成の列車が震災にあい、復興支援の一環でレストラン列車をやりたいのでアイデアを出してくれと言われて。レストランを中心にいろんなものをミックスするのが好きなので、アートや食、インテリア、ばーっとアイデアを出した。

十和田市現代美術館にアートのキュレーションをやってもらったり、宮城県の音楽家の人にBGMをやってもらったり、インテリアは地元の素材を使うのが得意なインテンショナリーズさんにお願いしたり、さらに地のものを巻き込むというのをどんどん足していった。だからどちらかというと、本業の食というよりも、イベントをつくるみたいな感じでしたね。

レストラン列車「東北エモーション」

「東北エモーション」の内装

シェフのコーディネートだけは継続的にやってます。そこは僕らがふだん出会っている食関連の人たちを巻き込めた。仕事の楽しさって、出会った優秀な才能をどう仕事に巻き込んで、ただの知り合いから仲間というか、一歩進む関係になるというのが大事なんです。仕事を通して、知り合いを知り合い以上にしている、というのが日々の仕事のやり方です。

楠本：確かに食の分野って、知り合い以上になりやすい。農家さんとか、すそ野が広いじゃないですか。プレーヤーが本当に多様だから。地域によって人の生活も違うし、何をどうこだわって生産しているかも違うから、会うたび共感しやすい。感動できる場所がいっぱいあるんですよね。

日常の中の非日常、違うものの共通点をみいだす

中村：僕は、僕らが何かをやることによって、今まで東京とか日本になかった、新しいカルチャーをつくりたいというのが根本的なやりがいなのです。僕の勝手な感覚なんですが、「海外っぽいな」と思うと、新しい文化に触れたような感覚になる可能性が高い。

例えば「ビルズ」で朝食を食べていると、「海外みたい」ってみんな思う。うちがやっているシェアオフィスとかも入ってくる瞬間に、「なんか、ブルックリンみたい」って言われたりする。

ギリシャ料理の「アポロ」では外国人がたくさんいて、暗くて広いところで、ご飯が出て音楽が鳴っていると、ほとんどの人がみな、「海外みたいね」って言う。それを演出するのが、今、僕が食でやりたいことです。

神志名：東京でやるということが、重要なのですか。

中村：東京は、そういうのを好きな人が多い。ファッションとか音楽では、「海外っぽいね」と思わせることが僕には全然できないけれど、食とかホテルとか「場」ならつくりやすい。

楠本：多分、海外のようだというのと、それが文化性の高い場所になりやすいということの関係性は、ある意味、日常の中にちょっとした非日常ができるということなんじゃないかな。

神志名：楠本さんはまた、中村さんとはアプローチは違いますよね。

楠本：でも、似たところはあります。中村くんみたいに、海外の雰囲気をそのままバスーンと持ってくるというのは、僕はそんな腕はないですけれど、やはり違うものを混ぜたいとずっと思っているので。

それは地域性の違いみたいなこともあるけど、年代の違いとかもありますね。50年代と今ってどういう共通性があるのかなとか、そういう視点で見ています。僕は映画から物事を見ることがすごく多いですね。ウディ・アレンの「カフェ・ソサエティ」の舞台は1930年代ですが、あの時代ってすごいじゃないですか、ハリウッドのパワーが。

それと今の日本の食とかエンターテインメントがどういうふうに混じっていくか。時代背景もテクノロジーも違うから、もちろんスタイルも違うし、全然違う発展の仕方にはなると思うけど、その違いの中にも存在する共通点は何だろうと。

それをつなぎ合わせると、「あ、これとこれって一緒だったのね」みたいなことを、勝手に自分で発見したような気持ちになったりして、それを表現するために勝手に盛り上がっています（笑）。

神志名：楠本さんはソーシャルロマンチストという言葉があるか分からないけど、そういうのをすごく感じますね。中村さんは好奇心が強くて、狙った獲物は決して逃さないトレンドのハンターという感じ。

楠本：中村くんはアンテナが立ちまくってる（笑）。

中村：僕は日本を表現しようとか、そういう発想が全然なくて、例えば七里ケ浜だったらパシフィックドライブインがありますけれど、根本的にハワイで経験したようなものがここにはぴったりだなと思えば使う。

自分のアイデンティティーの日本人というものにあまり意識がなくて、たまたま、流行っているものがそれだからという感じで、自分自身があまりないんですよ。

楠本：だからこそ、軽やかだよね。

中村：何で日本にこだわってないかというと、東京は大好きなんです。東京で生まれ育っているし、東京に住んでいる友達もたくさんいるし。僕が唯一のほほんとしていないところは、東京が世界の超イケてる都市ということから落ちることにだけはがまんならない（笑）。

だから、オリンピックを開くというのはすごくうれしいんです。東京が輝き続けることには、やりがいを感じる。僕は都市別で物事を見ているので、僕の中で東京のコンペティターはニューヨーク、ロンドン、パリ、上海だから、アジアの中で、上海とかソウルとかシンガポールに東京が負けるのがすごく嫌です。

だからニューヨークにあるものが普通に東京になきゃいけないし、さらに地域別で、五番街にあるものは銀座になきゃいけないし、ソーホーにあるものは表参道にあるべきだし、ブルックリンにあるものは、もしかしたらイーストの方か中目黒が合うかなと思っている。そこを埋めていくのが僕の仕事で、世界のトップシティーは、同じレベルの店があるべきだと思っているんです、最低限。

※後編はこちら

光の特性をつかみ、それを適切にデザインすること

藤田：LEDの新しい使い方については、何を考えていらっしゃいますか？。

岡安：見え方でしょうね。LEDが出てきたときの、ネガティブ側の印象というのは、光が冷たいとか汚いとか、かなりろくでもない物言いをされていた。だけど、当時は実際そうだったんです。

藤田：汚いというのは、どういう状態なんですか。

岡安：色が一色になりきらない。白だけど、ちょっとピンクっぽい白だったりして。
たまたま2010年に、東芝がヨーロッパにLEDの市場をつくりたいという話で、建築家の谷尻誠さんにミラノサローネに誘われたのですが、そのときにつくったのが、煙を流して、煙の裏側にLEDを入れて、LEDで煙の色を変えるということ。フルカラーを再現できるのがLEDのアドバンテージなので、そこをちゃんと見せようと思った。

その上で煙という流体をフィルターにすれば、色は混じり合うし、光の明るさも混じり合うので、LEDのバラつきは分からなくなる。その状況と鑑賞するための場をちゃんとつくれば十分感動できるものになると思った。つまり、LEDと人間の距離感をどう縮めるということをやった。そういう実験を今もやり続けているという感じです。

2010
Toshiba Milano Salone “Lucèste”
サポーズデザインオフィス

藤田：ピンチをチャンスに変えるというか、すごく面白いですね。流体といえば、2011年の東芝の水の作品もそうですよね。

岡安：そうですね。
建築家の田根剛さんとやったんですが、LEDの特徴の一つに高速応答性があって、信号を送るとすぐそれに反応する。それまでの光源はオン・オフとか調光とかすると、寿命にダイレクトに影響があったけど、LEDにはそれがない。その価値を魅力に変えたくて、ただ筋状に滝みたいに落ちている水に高速点滅するLEDの光を当てると、すごく小さな火花が空中に舞っているように見える。火花が明滅しているような見え方になるんです。

2011
Toshiba Milano Salone “Luce Tempo Luogo”
DORELL.GHOTMEH.TANE / ARCHITECTS
©Daici Ano

光は「ポータブルなもの」になり得るか？

藤田：次に狙っている方法論はありますか。

岡安：今、大きく目標に置いているのは、ポータブルなもの。例えば歴史をずっと遡って、百数十年前まで遡ると、火を使っていた時代までいくじゃないですか。そのころは、例えばろうそく1本だとしたら、それを中心に20センチ四方ぐらいで、せいぜい20ルクスの明るさしかとれないんです。それが現代の技術をもってすると、例えば六畳間に60ワットの電球1個あれば、くまなく同等の明るさがとれる。

想像ですが、白熱電球が生まれたときに、電球を前提に生活を変えていくというデザインの流れの中で、電球にふさわしい器具の形やいろんなものが決まっていったのではないかと思っています。その上で白熱電球の特徴を生かして、ダウンライトという形状ができたり、スポットライトみたいなものができたり。明かりに火を使っているころは、常に体のそばにあって火と人間が1対1で動いていますよね、空間に1個じゃなくて。

白熱電球が使えるようになってハイパワーなものができて、遠くから照らしても十分明るさがとれるから手元にある必要ないし、それ自身は熱いものだし感電もするから、白熱電球の特性を生かすという意味で照明器具が天井に向かっていったんだと思う。でもLEDはもともと弱電で、直流で動く半導体なので、感電の心配もないし発熱も小さくなっている。

そのようにエンジニアリングが進化したのだから、光がポータブルなものになってもいいんじゃないかと。みんなのポケットにはケータイもあるし、ケータイが光源になったって構わないというふうに考えていくと、光のポータブル化で次の豊かな何かがデザインできないかなと思っています。

それとは別に個人的な興味としては、流体にも相変わらず止まらない興味があるんですが、物の解像度にすごく興味があって。現象の解像度が変わるという行為で、人間の原初的な感情を揺さぶる何かをつくりたいなと、ずっと考えています。
今、春日大社の国宝館の常設で、インスタレーションをやらせてもらえることになっていて、10月1日から公開です。常設なので期間限定のいろいろな試みもやっていきたいと思っています。

テクノロジーを科学者に任せていると、生活の豊かさにはならない

藤田：世界的にテクノロジーとうまく付き合おうという機運がすごく高いですが、岡安さんはテクノロジーとどう向き合っていますか。

岡安：テクノロジーの活用方法を技術者とか開発者だけに任せておくと、人間をコントロールするような世界観に行きがちで、豊かさとリンクしない場合が往々にしてあると思うんです。一歩先のライフスタイルみたいなものをちゃんとデザインしておいた中にはまるテクノロジーじゃないと、生活が苦しいものになってしまうような気がします。

朝トイレで用を足すことによって健康状態が分かるといったときに、わざわざ健康チェックのためにトイレに行かなきゃいけないみたいなことが義務化するとか、人間を支配するような動きになりかねないですよね。だから、常に先回りしたビジョンをちゃんと考えておかなきゃいけないということだと思うんです。いったんテクノロジーが関係ないところで、究極気持ちいい暮らしとか、究極気持ちいいピクニックの仕方とかを常に考えて、そこにテクノロジーをどう当てはめるかというふうに考えていかないと、結局どちらもほどほどのものになっちゃう。

普段の仕事でもそうですが、クライアントからのオファーありきで物事を考え始めると、その範疇でのぎりぎりのものにしかならない。でも日常のいろんな行為への究極アイデアを僕なりに考えておくと、あるオファーが来たときに、それにかぶせることができる。

視覚以外の、「五感」の二つ目は必ず用意しておく

藤田：視覚は人間の体感に強く影響を与えるけど、照明で視覚以外のところにアプローチする、例えばダイレクトに触覚にアプローチするわけではないけど、あたかも触ったような感じになるとか、他の聴覚的な何かとか、そこらへんで目がある方法論はありますか。

岡安：難しいなあ。ただ、少なくとも僕がミラノでやるようなインスタレーションとか、今回の春日大社の作品でもそうですけれど、五感のうちの二つ目は必ず何か見つけておかないといけないというのが常にありますね。特にインスタレーションの場合は、視覚だけというのはだめで、五感のうちの二つ目を必ずうまく組み込んでおかないと、感動にまではたどり着けない。

二つ目が何になるかというのはすごく重要で、建築家の谷尻誠さんとやったときだと、前室の床に段ボールのチップを敷ことで、足から感じる感覚をまず変えちゃう、ということを谷尻さんがデザインしました。その空間に入る前の心の準備みたいなことかもしれないんですが、五感のうちの視覚は当然僕がやるとして、その次の第二感、第三感をちゃんと意識してコントロールするというのをやらないとうまくいかないですね。毎回違うんですけどね。何をターゲットにするかというのは。

2010
Toshiba Milano Salone “Lucèste”
サポーズデザインオフィス

岡安：そこで見えているものが美しいプラス、つい考えてしまうという、頭を使いたくなってしまうような状況をちゃんと用意しておくと、五感のうちの触覚だとか味覚はコントロールしていなくても、十分に二つ目の感覚を揺さぶるものになるんじゃないかなとも思っていて、春日大社で今やっている作品に関して言うと、「信仰の場」として、自然に考えたくなっちゃうような状況を作品で用意している。考えるための誘導を、見た目の次に用意しているという感じです。

藤田：僕がプランニングで、どういうものに出合ってもらうかをデザインするときも、それがモチベーションをデザインするというところまで落ちていないと、刹那的というか消え物的になってしまう。考えさせるデザインという発想は、目ウロコです。岡安さんにも、難産だった仕事なんてありますか。